Рекламные усилия фирмы-продуцента
Рис. 5.4. Стратегия продвижения «тяни»(«pull»)
Как правило, эта стратегия используется на последнем этапе создания товара (например, на этапе освоения производства), для того
чтобы к моменту поступления на рынок у потребителя было создано то или иное отношение к товару. Примером использования стратегии «тяни» может служить реклама туалетного мыла и шампуня на телевидении, часов — в журнале и т.п.
Для обоснования выбора той или иной стратегии компании используют несколько критериев: величина спроса и интенсивность конкуренции; тип системы распределения и степень контроля над сбытовой сетью; степень доступности торговых посредников и уровень затрат на их услуги и т.д. Выбор стратегии также осуществляется с учетом действующего в рекламной сфере законодательства. Так, многие страны запрещают такие средства стимулирования сбыта, как призы, ценовые скидки, предложения «два по цене одного», раздачу купонов, сувениров, вложение сувениров в упаковку. В этом случае, конечно же, предпочтение будет отдано стратегии «толкай».
Объемы продаж во многом определяются уровнем цен на товары. При организации продаж компания должна дать ответы на ряд вопросов: что входит в цену товара (сервисное обслуживание, доставка, установка и т.п.); какие скидки от основной цены можно предлагать клиентам; какие скидки имеются на комплекты товаров или крупные заказы для постоянных клиентов и т.п. С другой стороны, цена определяет уровень ценности товара для потребителя.
Цена — это денежное выражение стоимости товара, элемент
традиционного маркетинга, обеспечивающий продавцу нужный доход. Маркетинговая цена продаж зависит от множества факторов —
внешней и внутренней среды, например, от уровня конкуренции на
рынке, издержек производства и т.д. Методика формирования цены на товар представлена на рис. 5.6. Как видим, одним из блоков этой модели является выбор стратегии ценообразования, которая обеспечивает долговременное удовлетворение нужд потребителей путем оптимального сочетания внутренней стратегии развития предприятия и параметров внешней среды в рамках долгосрочной маркетинговой стратегии и стратегии продаж.
Структура ценовой стратегии состоит из стратегии ценообразования и стратегии управления ценами. Стратегия ценообразования —
это выбор компанией определенных направлений изменения исходной цены товара, направленный на достижение целей маркетинга и продаж. Ценообразование всегда проводится с учетом ассортимента и качества продукции, ее полезности, значимости и покупательной способности потребителей и цен конкурентов. В отдельных случаях следует учитывать и цены на продукцию заменитель.
Стратегия управления ценами есть комплекс мер по поддержанию условных цен при фактическом их регулировании в соответствии
с особенностями спроса и конкуренции на рынке.
Рис. 5.5. Методика формирования цены товарной продукции
В целях успешного продвижения на рынок товарной продукции компании используют несколько ценовых стратегий.
1. Стратегия скидок на втором рынке. При такой стратегии цены на товар или услугу на других рынках устанавливаются ниже, чем на том, где в настоящее время работает компания. Примером вторых демографических рынков могут быть пенсионеры, дети, студенты.
2. Стратегия сезонной скидки часто используется при установлении цен на овощи и фрукты, на тарифы услуг связи в различное время суток, билетов на культурно-массовые мероприятия в дневные и вечерние часы и т.д. Использование этой стратегии обеспечивает более равномерную загрузку предприятий и увеличивает объем продаж.
3. Стратегия случайной скидки используется довольно редко и не носит регулярного характера (случайный принцип). Она бывает достаточно эффективной, поскольку позволяет привлекать большое число покупателей, заинтересованных в низких ценах.
4. Стратегия снятия сливок предполагает наличие определенного сегмента рынка, с покупателями, готовыми и способными платить более высокую цену за товар. В таких случаях установленная первоначальная цена позволяет получать сверхприбыль до тех пор, пока рынок не заполнится конкурентами, либо не будут насыщены потребности элитарных покупателей. После этого происходит снижение цены, и товар становится доступным массовому покупателю.
5. Стратегия проникновения на рынок является, противоположностью предыдущей стратегии и предполагает установление первоначально относительно низкой цены на товар. Она может быть продиктована стремлением увеличить свою долю на рынке, и обеспечить, долговременную прибыль. Обычно используется при реализации товаров массового спроса.
6. Стратегия сигнализирования ценами характерна для ценообразования на товары длительного пользования, где большую роль играет качество товара. Реализуя эту стратегию, компания может позиционировать свою продукцию вместе с более дорогим вариантом такого же товара.
7. Стратегия ценообразования на наборы состоит в том, что цена набора товаров устанавливается ниже, чем сумма цен входящих в него компонентов, и, прежде всего, за счет товаров-дополнений.
8. Стратегия дифференциации нормы прибыли используется в ценообразовании взаимозаменяемых товаров и услуг. Прибыль от дорогих товаров компенсирует убытки от реализации дешевых, и в целом сохраняется средняя норма прибыли.
9. Стратегия имидж-цен проводится конкурентоспособными компаниями с устойчивой репутацией и престижной продукцией. Более высокие цены устанавливаются на высококачественные изделия . При этом, устанавливая окончательную цену, необходимо учитывать психологические факторы и реакцию потребителей, поскольку существуют определенные ценовые пороги (уровни цен, при пересечении которых объемы продаж резко возрастают или падают). Вызывают сомнение и округленные цены (100, 500 руб., 10 тыс. и т.д.), а также цены, оканчивающиеся на 1, 5 и 9. Считается, что цена должна быть выражена нечетным числом. Это создает у покупателей впечатление обоснованности цены.
Как правило, компания устанавливает цены на свою продукцию с учетом принятой ценовой стратегии, но на каждой стадии продвижения товара, в процессе его продажи необходимо регулировать цены в зависимости от объемов и условии поставки, порядка и бог, оплаты. Это достигается в основном посредством введения системы скидок. Введение любых видов скидок должно быть направлено на закрепление позиции компании на целевом рынке. Самым традиционным видом скидки является скидка на количество. Размер скидки, которую иногда еще называют оптовой, может варьироваться в больших пределах и достигать до 20—30% от оптовой цены продукции.
Скидки за оплату продукции за наличные, как правило, устанавливаются в размере 1—1,5% от общей стоимости товара, а скидки
при предварительной оплате могут доходить от 3 до 5% в зависимости от продолжительности периода, исчисляемого от даты оплаты до даты поставки.
Дилерские скидки предоставляются с целью поддержания в регионе определенного уровня цен и могут варьироваться в достаточно широком диапазоне, от 10% и выше. Для дилеров помимо гибкой системы скидок нередко используется и оплата по открытому счету. Это означает, что дилер может получать продукцию и счета за нее, допустим ежедневно, но оплачивает их один раз в месяц. При больших объемах закупок дилер может иметь льготы по ассортименту приобретаемой продукции, за счет более высокой доли в поставке ликвидной продукции.
Бонус — это премия, предоставляемая потребителю за большой объем приобретенной продукции за конкретный период времени.
Формирование ценовой стратегии основывается также на учете факторов чувствительности покупателей к уровню цен. Можно выделить несколько распространенных факторов чувствительности.
1. Эффект справедливой цены. Покупатель наиболее чувствителен к изменению цены (ее увеличению), если она выходит за рамки
«справедливой цены». При этом он руководствуется, сопоставлением текущей цены продаж с ранее действовавшей ценой на данный товар, цены данного товара с ценами товаров-аналогов, цены и потребительской ценности товара.
2. Эффект оценки качества через цену. Покупатель менее чувствителен к изменению цены, если по ее уровню определяется уровень качества товара. Потребитель всегда ищет соответствие между субъективными категориями цены и качества. Если субъективная категория качества выше субъективной категории цен или хотя бы соответствует ей, то потребитель становится клиентом компании. В другом случае он вряд ли совершит повторную покупку.
3. Эффект уникальности означает, что если товар является уникальным с позиции престижности, тем спокойнее реакция покупателя на повышение продажной цены.
4. Эффект от раскрутки бренда, т.е. чем выше затраты на результативное позиционирование торговой марки, создание ее популярного имиджа, тем в меньшей степени потребители реагирует на изменение цены.
Таким образом, стратегии распределения, продвижения и ценообразования представляют собой скоординированный комплекс действий, способствующий эффективному позиционированию товара в глазах покупателя. Если элементы маркетинговой программе не будут должным образом скоординированы, то это может привести к конфликту целей различных элементов стратегии.
В системе маркетинга отношений ключевым элементом является клиент компании. Для обеспечения успеха продаж важно выяснит нужды и потребности потребителя, определить, чем он руководствуется, установить, кто и каким образом оказывает влияние на выбор и принятие решений о покупке, знать, что понравится клиенту, как человеку, и создать систему работы с потенциальным покупателем.
Как отмечается в литературе , в процессе работы с клиентами каждая компания ставит две основные цели: привлечение новых покупателей (расширение клиентской базы) и удержание уже существующих клиентов (управление лояльностью). Эти процессы, как правило, находят свое отражение в стратегии управления клиентами.
Расширение клиентской базы включает процессы поиска и отбора клиентов, их привлечения и «выращивания».
Поиск и отбор потенциальных клиентов требует подчинения нескольким принципам: особое внимание необходимо обращать на знакомых людей; не следует пренебрегать своими деловыми контактами; клиентов необходимо информировать о новых товарах; в качестве источников информации необходимо использовать, помимо маркетологов и торгового персонала, работников компании и т.д.
Процесс отбора клиентов предполагает их понимание и заканчивается сегментацией рынка (по потребностям) и выбора целевых сегментов, для которых компания может создать уникальное товарное предложение.
Привлечение новых клиентов. Данный процесс по своему содержанию представляет собой ни что иное, как коммуникации компании с потребителями целевого рынка. Программы коммуникации должны создаваться под желаемые сегменты потребителей.
«Выращивание» клиентов. Стратегии «выращивания» клиентов обычно
ориентированы на увеличение доли компании в затратах каждого
клиента через расширение набора продуктов или услуг. Это включает перекрестные продажи и установление партнерских отношений с клиентами.
Стратегия удержания клиентов ориентирована на то, чтобы удержать клиентов, которые получила компания в результате поиска, отбора и привлечения клиентов. «Цепочка взаимодействий с клиентом получается разорванной или крайне не прочной, если она не предполагает наличия стратегии удержания», — констатирует С.В. Лосев . По его мнению, эту стратегию должен реализовывать CRM-отдел компании, который способствует формированию завершенной организационной структуры компании, ориентированной на клиента. Функции по управлению клиентами между отделами маркетинга, продаж и CRM распределяются следующим образом: маркетинг компании обеспечивает осведомление и убеждение клиента; продажи обеспечивают сбыт и развитие дистрибьюторской сети; CRM — удержание клиента. При этом маркетинговые коммуникации носят массовый характер, а продажи реализуют индивидуальный подход (рис. 5.6).
Затраты
на клиента
Потенциальный клиент Реальный покупатель
этапы работы
Привлечение Закрепление Удержание
Рис. 5.6. Взаимодействие коммерческих служб организации
В основе CRM-концепции лежит принцип персонализации обслуживания и установления долгосрочных отношений с клиентами с целью удовлетворения их потребностей. Относительно процессов управления клиентами выделяется два уровня CRM: коммуникативный (или оперативный), позволяющий совершенствовать взаимодействие с клиентами; аналитический, позволяющий обобщать и систематизировать клиентскую базу и делать соответствующие прогнозы4. CRM-системы позволяют фиксировать все процессы, которые протекают между клиентами и компанией, управлять этими процессами и накапливать информацию для повышения их эффективности.
Таким образом, задача поиска клиента и последующего его удержания принимает все более индивидуальный характер, идет борьба за каждого отдельного потребителя. В условиях жесткой конкуренции важно знать и постоянно изучать своего клиента не только с целью выявить его предпочтения, угадать скрытые желания, но понимать, по каким конкретным причинам клиент уходит к конкурентам. Что следует предпринять компании для удержания потребителя? Японские специалисты предлагают проводить даже акупунктуру, используя концепцию «10 Р»:
• price (цена) — скидки, дисконтные и клубные карты;
• purchases (покупки) — поощрение при покупках: чем больше пользуешься продуктом, услугой, тем больше вознаграждение;
• points (баллы) — балльная система: баллы можно на что-то обменять;
• partners (партнеры) — совместные балльные системы с компаниями — неконкурентами;
• prizes (подарки) — покупая продукт или услугу, получаешь возможность получить подарок или поучаствовать в розыгрыше;
• pro-bono — общественно-полезная деятельность: покупая продукт или услугу, потребитель участвует в разного рода социальных программах;
• privileges (привилегии) — преимущества постоянных клиентов
могут быть выражены, например, возможностью разместиться
в гостинице без предварительного бронирования;
• personalization (персонификация) — индивидуализация обслуживания, к клиенту могут обращаться по имени или поздравлять с днем рождения и т.п.;
• participation (участие) — клиент участвует в процессе улучшения продукта (услуги), высказывая свое мнение, например в групповых интервью или фокус-группе;
• presto (скорость) — оперативность в решении проблем.
Как видим, формирование приверженности (лояльности) клиентов — одна из проблем, которую решают компании, управляя своими клиентами. Лояльность (от тт. loyal — верный, преданный) — положительное отношение покупателя к бренду, торговой марке товара либо в целом к компании, которое предопределяет повторные покупки. Лояльный покупатель практически не замечает незначительных недостатков в обслуживании, качестве товара; активно рекомендует компанию и ее товар своим друзьям, родственникам и знакомым; мало чувствителен к снижению цен и другим мероприятиям по стимулированию сбыта, которые проводят конкуренты.
Основные понятия: товародвижение, обслуживание потребителей, распределение, стратегия распределения, канал распределения, уровень канала, критерии выбора канала распределения и продвижения, стратегия продвижения, ценовые стратегии в управлении продажами, стратегии управления клиентами.
Лекция 6. Психологические аспекты процесса продажи товаров и услуг
Российская экономика долгое время жила по законам производителей продукции, в то время как западные страны давно находятся под диктатом тех, кто покупает продукцию.
Поведение потребителей превратилось в одну из движущих сил современного рынка, пренебрежение которой может привести к серьезным ошибкам в маркетинговой политике организации. На знании особенностей поведения потребителей основываются все маркетинговые действия в сфере производства и услуг, тем более что сама философия маркетинга определена как видение производителем своих товаров глазами потребителя.
Основная задача маркетинга состоит в том, чтобы удовлетворить потребности потребителей. Эти потребности могут быть удовлетворены только в той степени, в какой производители понимают потребителей. При этом производители должны понимать покупателей лучше, чем конкуренты. Факторы, определяющие поведение потребителей показаны на рис. 6.1.
Рис.6.1. Факторы, определяющие поведение потребителей
Для изучения поведения потребителя и управления им необходимо учитывать следующие принципы:
• потребитель независим;
• мотивация и поведение потребителя постигаются с помощью исследований;
• поведение потребителя поддается воздействию;
• потребительское поведение социально законно (рис. 6.2).
Рис. 6.2. Принципы поведения компании на рынке.
Маркетинг может оказать влияние на мотивацию и поведение потребителей, если товар действительно служит средством удовлетворения покупательского спроса.
Модель потребительского поведения представляет собой взаимосвязь процесса решения потребителя о покупке и факторов его определяющих, и исходит из ряда предпосылок:
• исходной точкой потребительского поведения является жизненный (организационный) стиль, или образ жизни. Потребитель (или организация) покупает/потребляет продукты для того, чтобы поддержать или улучшить свой жизненный (организационный) стиль, который находится во взаимодействии с рядом факторов;
• потребитель имеет двойственную сущность. С одной стороны, он член нескольких социальных групп и потому подвержен влиянию ряда социальных, или внешних, факторов. С другой стороны, потребитель индивидуален, а потому его жизненный стиль испытывает воздействие ряда внутренних, психологических, факторов. Внутренние, или психологические, факторы рассматриваются как процессы реакции потребителя на внешнее воздействие;
• стремление сохранить или улучшить свой жизненный стиль формирует отношения и потребности потребителя. В определенной ситуации потребитель осознает проблему (необходимость или возможность улучшения или поддержки своего жизненного стиля), тем самым запускается процесс решения о покупке.
:
Отношения, потребности
Опыт
Рис. 6.3. Модель потребительского поведения
К внешним факторам потребительского поведения относятся: собственно маркетинговая деятельность, а также влияния, формируемые социальным окружением; культура, ценности, социальный статус, референтные группы, семья и домохозяйство. В качестве внутренних факторов потребительского поведения рассматриваются характеристики внутренние присущие потребителю как индивидууму: восприятие, обучение, память, мотивы, личность и эмоции, собственно жизненный стиль, знание и отношение потребителя к покупке. Управление потребительским поведением состоит в использовании маркетологом факторного влияния на каждую из стадий процесса решения потребителем о покупке.
На факторы внешней среды компания не может оказывать влияние, но обязана учитывать их при разработке маркетинговых стратегий. Компания, используя инструменты маркетинга, может оказывать влияние на следующие индивидуальные характеристики потребителя:
• личностные – профессия, стиль жизни;
• психологические – мотивы, восприятие, психологические установки, жизненный опыт, самооценка.
Внутренние факторы поведения потребителей.
Управление поведением потребителя как индивидуума предполагает знание использование психологических механизмов формирования потребительских решений.
6.4. Факторы потребительского поведения.
Покупка – результат процесса обработки информации. В стремлении управлять решением о покупке потребителя маркетер адресует потребителю маркетинговые стимулы – комплекс 4 Р.
На рис.6.5.показана модель процесса обработки информации в принятии потребительского решения.
Обработка
информации
селективна
Рис.6.5. Обработка информации для принятия решения потребителем (Hawkins et al., 1995, р.238)
Восприятие (perception) – это процесс отбора, организации и интерпретации стимулов (в том числе маркетинговых), начальная часть процесса обработки информации потребителем.
Маркетинговые коммуникации должны строиться на основе знания механизмов восприятия и обработки информации потенциальными потребителями.
Процесс обработки информации для принятия потребительского решения включает четыре этапа:
• экспозиция (ситуация доступности индивидуума стимулу);
• внимание (активация стимулами рецепторов человека);
• интерпретация (понимание сообщение, его оценка);
• память (хранилище информации).
Первые три этапа вместе составляют процесс восприятия.
Информация – основное средство влияния маркетера на потребителя. Знание процесса информации особенно актуально для следующих сфер:
• интернет – маркетинг;
• медиа – стратегия;
• розничная стратегия;
• разработка торговой марки и лого;
• реклама и дизайн упаковки;
• оценка и регулирование рекламы.
Лого – визуальное представление названия продукта или услуги.
Обучение – это любое изменение в содержании или организации долгосрочной памяти. Обучение значимо для процесса потребления, поскольку потребительское поведение в основном обученное поведение.
Фактор обучения особенно значим для технически сложных и быстро обновляемых продуктов (программных средств, компьютеров и т.д.)
.
Рис. 6.6. Обучение — ключ к потребительскому поведению
Обучение – результат обработки информации и вызывает изменение в памяти, как показано на рис.6.7.
Рис.6.7. Обучение и память
Методы обучения потребителей делятся на две группы:
• по принадлежности (отношению к подходам к обучению – когнитивному или условно – рефлекторному (бихевиористскому);
• по ситуации обучения – высокой или низкой вовлеченности (мотивации) обработки информации.
Рис.6.8. Методы обучения
Большая часть потребительского обучения возникает в контексте относительно низкой вовлеченности.
К примерам маркетингового использования условно – рефлекторного подхода можно отнести:
• последовательное рекламирование продукта в развлекательных приятных спортивных программах;
• ассоциации малоизвестного политического деятеля с почитаемыми целевой группами идеями, лицами и программами усиливает его позиции на выборах;
• проигрывание новогодней музыки в магазинах накануне праздника может вызвать эмоциональные реакции, ассоциированные с дарением, что, в свою очередь, может усилить намерение купить.
Метод классической условной рефлексии применим для обучения потребителей продуктов низкой цены вовлеченности. Обучение методом проб и ошибок основано на влиянии последствий поведения на вероятность его повторения.
Когнитивное обучение концентрируется на интеллектуальных процессах. Посредством традиционного заучивания потребители формируют верования о характеристиках или атрибутах продуктов, т.е.когда потребность возникает, покупка может быть сделана на основе этих верований. Замещение/ моделирование объединяет аспекты когнитивного, так и условно – рефлекторного обучения. Эта форма составляет основу большой части рекламы. Реклама в этом случае обещает вознаграждение за использование продукта или, что чаще, показывает потребителей, получающих вознаграждение за использование продукта.
Рассуждение – наиболее сложная форма когнитивного обучения (творческое мышление потребителя для формирования новых ассоциаций и понятий).
Память является хранилищем аккумулированного предшествующего опыта обучения.
Сигнал
Кодирование
Извлечение
Рис. 6.9. Взаимосвязь компонентов памяти
Долгосрочная память интересна маркетерам в аспекте схематической, или семантической, памяти. Семантическая память – хранения представлений нашего обобщенного знания о мире, в котором мы живем. Схематическая память – сфера хранения и извлечения ассоциативных сетей. Ассоциативная сеть – это набор связанных единиц информации. Потребители имеют организованные системы концепций, относящихся к маркам и магазинам. Ассоциативная сеть, или схематическая память марки – это фактически то о чем потребитель думает и что чувствует, когда упоминается марочное название. Стратегия позиционирования продукта состоит в построении ассоциативной сети марки относительно конкурирующих марок.
Продуктное позиционирование как позиционирование марки в схематической памяти потребителя относительно конкурирующих марок – важный и завершающий этап маркетинговой деятельности по формированию процесса обработки информации.
Потребительская мотивация – движущая сила, активизирующая поведение и предоставляющая цель и направление для этого поведения.
Личность отражает общие реакции (поступки) человека в ответ на происходящие ситуации.
Эмоции – это сильные, относительно неконтролируемые чувства, воздействующие на наше поведение.
Потребительская мотивация – личность – эмоции тесно взаимосвязаны и часто трудно разделимы.
Самоконцепция – это восприятия себя и чувства в отношении к себе. Самоконцепция – значимый фактор мотивации, личности, эмоций. Мотивация является движущей силой, причиной поведения. Она начинается с присутствия стимула, обрабатываемого индивидом, рис.6.10.
Рис. 6.10. Модель мотивации
В процессе информационной обработки стимул проходит стадии экспозиции, внимания и интерпретации. Если стимул вызывает расхождение реального состояния индивидуума и его желаемого состояния, появляется потребность. Потребность продуцирует состояние побуждения. Испытывая состояние побуждения потребители вовлекаются в целенаправленное поведение. Целенаправленное поведение состоит из действий, предпринимаемых для разрядки состояния потребности: поиск информации, шоп – туры и покупка продуктов и услуг.
Стимульными объектами для потребителя является продукты, услуги, информация и даже люди, воспринимаемые как способные удовлетворить потребность. Стимульные объекты подобны подкреплению и потребители направляют свое поведение на обретение стимульных объектов для удовлетворении потребностей. Теории мотивации представляют для маркетинг-менеджера полезные модели управления потребительским поведением.
Потребители покупают не продукты. Они покупают удовлетворение мотива или разрешение проблемы. Так, например, потребитель покупает не телевизор, а окно в мир интересного, приятного и удивительного. Покупается не доступ в Интернет, а возможность путешествовать в глобальной информационной среде. Покупаются не образовательные услуги, а уверенность в будущем. Поэтому маркетинг - менеджеры должны выявить мотивы, которые их продукты и марки могут удовлетворить, и разработать свой маркетинговый комплекс вокруг этих мотивов.
Фирмы должны апеллировать к конкретным мотивам потребителей. Нередко потребительское поведение направляется множеством мотивов. Поэтому маркетер должен знать: 1) как обнаружить, какие мотивы, вероятно, воздействуют на покупку продуктной категории конкретным целевым рынком; 2) как разработать стратегию, основываясь на полном спектре мотивов поведения целевого рынка; 3) как уменьшить конфликт между мотивами.
В области потребительских исследований личность определяется как устойчивые реакции индивидуума на стимулы среды. Позиционирование и продвижение продукта нередко использует личностные характеристики. В описании потребителей маркетеры используют четыре теории личности: психологическая теория, теория самооценки, теория личностных черт.
Психологическая теория личности используется в методах мотивационных исследований – глубинном интервью, фокус – групп, в методах проецирования.
На основе исследований сторонника социальной ориентации Karen Horney, Cohen была разработана шкал “подчинение – агрессивность - отделение”. Cohen обнаружила, что личности, склонные к подчинению, используют больше ополаскивателей для рта, туалетного мыла; агрессивные типы используют больше одеколона и лосьона после бритья. Эти данные легли в основу рекомендаций рекламировать использование ополаскивателей для рта или туалетного мыла как средств социального одобрения, одеколона и лосьона после бритья – как средства социальных завоеваний (побед в обществе).
Теория самоконцепции основана на двух принципах: желание достижения согласия с самим собой и желание улучшить самооценку. Самоконцепция потребителя и имидж марки продукта должны корреспондироваться для того, чтобы марка была куплена.
Подкрепление самоконцепции
Рис. 6.11. Самоконцепция и имидж марки
Теория индивидуальных черт личности имеет два общих предположения: все индивидуумы имеют внутренние характеристики; существуют реальные отличия между индивидуумами по этим характеристикам. Личность состоит из набора черт, описывающих предрасположенность реакции. Маркетеры используют модели черт личности для описания потребительского поведения, сегментации рынка.
Эмоции – это сильные, относительно неконтролируемые чувства, воздействующие на поведение. Эмоции отличаются от настроений большей интенсивностью и неотложностью, срочностью.
Эмоции обычно вызываются событиями среды, часто являются реакцией на набор внешних событий.
Эмоции могут быть позитивными или негативными. Потребители ищут продукты, поднимающие эмоции.
Подъем эмоций — нередко основное назначение многих продуктов — фильмов, книг, музыки. Приключенческие программы путешествий, города развлечений — Las Vegas, Atlantic City, Disney World позиционируются как место поднятия эмоций. Марки газированных напитков и соков акцентируют жизнерадостность как основную ценность, продукта, например Sprite — «Не дай себе засохнуть!».
Снижение негативных эмоций — не менее значимая характеристика, чем подъем эмоций. Многие продукты, услуги и места их продажи позиционируются как средства снижения боли, беспокойств депрессии. Лекарства, торговые комплексы, курсы психотренинга, цветы, предметы личной гигиены позиционируются как объект сокращающие негативные эмоции.
Эмоции в рекламе
Рекламные сообщения, вызывающие эмоциональные реакции имеют больше шансов привлечь внимание, чем нейтральная реклама. Эмоциональный подъем обеспечивает более тщательную обработку сообщения.
Реклама, генерирующая позитивно оцениваемые эмоции, нравится потребителю. Если нравится реклама — возрастают шансы того, что будет нравиться и рекламируемый продукт. Эмоциональная реклама лучше запоминается, чем нейтральная, в силу большей проработки сообщения.
Повторяющаяся экспозиция в рекламе, вызывающей позитивные эмоции, может увеличивать предпочтение марок методом классической рефлексии. Результатом повторяющегося спаривания безусловных реакций (позитивных эмоций) с условными стимулами (марочное название) может быть позитивная эмоция, возникающая при представлении марочного названия.
Симпатия к марке может также возникнуть на основе метода заучивания. Человек, однократно или многократно экспонированный эмоциональной рекламе, может просто решить, что продукт в милой рекламе тоже хороший и милый.
Рекламирование, использующее эмоционально-базированные обращения, становится все более популярным.
Разработка стратегии рекламного сообщения должна начинаться с определения, какие эмоции следует вызвать у целевой аудитории. Нередко в одном сообщении используются одновременно и позитивные, и негативные эмоции. Так, например, в рекламе мыла Safe- Guard компании Procter&Gamble используются эмоции беспокойств за ребенка и доверие лечебным свойствам мыла. Аналогичный набор эмоций свойствен рекламе зубной пасты и жевательной резинки без сахара для детей.
Персональные или личностные ценности потребителей – значимый фактор различий потребительских решений.
Ценности представляют верования потребителей о жизни и приемлемом поведении. Они так же выражают цели, мотивирующие людей, и подходящие пути для достижения этих целей. Устойчивость ценностей, их центральная позиция в структуре личности обусловили использование ценностей в анализе потребительского поведения – выбора продукта, марки, сегментирования рынка. Ценности могут быть персональными и социальными. Социальные ценности определяют “нормальное” поведение для общества или группы, тогда как персональные ценности определяют “нормальное” поведении для индивидуума.
Использование персональных ценностей для анализа потребительского поведения предполагает их описание, измерение, моделирование. Шкала ценностей Rokeach (Rokeach Value Scale) представляет спектр терминальных и инструментальных ценностей (табл. 6.1). Rokeach считал, что ценности связаны как с целями (конечными терминальными состояниями), так и с путями достижения этих целей (инструментальными компонентами) [Engel et al., 1995, р. 445]
Таблица 6.1. Шкала ценностей Rokeach
Терминальные ценности
(желаемые конечные состояния)
Инструментальные ценности
(тип поведения)
Комфортная жизнь
Волнующая жизнь
Чувство достижения
Мир мира
Мир красоты
Равенство
Сохранение семьи
Свобода
Счастье
Внутренняя гармония
Зрелая любовь
Благополучие нации
Удовольствие
Спасение
Самоуважение
Общественное признание
Настоящая дружба
Мудрость
Амбициозный
С широким кругозором
Способный
Бодрый, неунывающий
Чистый
Храбрый
Прощающий
Полезный, услужливый
Честный
Имеющий воображение
Независимый
Интеллектуальный
Логический
Любящий
Послушный
Вежливый
Ответственный
Самоконтролируемый
Ценности проявляют свою значимость в процессе принятия решения о покупке уже на стадии обслуживания потребности. Ценностные ориентиры потребителей могут оказывать влияние на спрос. Изменения в ценностях могут непосредственно влиять на стратегию компаний.
Использование ценностных ориентаций в потребительском поведении привело аналитиков к более комплексной и развернутой концепции – жизненному стилю потребителей.
Жизненный стиль потребителя – это его образ жизни и использования ресурсов – времени, денег, информации. Жизненный стиль – распространенная концепция в описании потребительского поведения. Она более современна, чем концепция личности, и более всесторонняя, чем концепция ценностей.
Желаемый жизненный стиль влияет на потребности, отношения потребителей и, соответственно, на поведение при покупке и использовании. Потребительские решения поддерживают или изменяют жизненный стиль. Поэтому жизненный стиль занимает центральное место в потребительском поведении (рис.6.12)
Рис. 6.12. Жизненный стиль и процесс потребления
Жизненный стиль потребителя менее устойчив, чем ценности. Маркетеры должны видеть тенденции изменения жизненного стиля своих потребителей и отражать их в маркетинговых решениях – в дизайне продукта, рекламе, системе распространения и в ценовой политике.
Формирование знания потребителя о продукте – одна из основных маркетинговых задач. Трудно продать продукт, незнакомый потребителю, особенно при возможности для потребителя выбора знакомой марки. Исходя, из этого компании постоянно посылают информацию потребителю в расчете, что она будет воспринята и будет генерировать необходимое покупочное поведение. Такой информацией является реклама, специализированные журналы. Поскольку знания потребителя – это информация, хранящаяся в его памяти анализ потребительского знания должен вестись по следующим направлениям: содержание знания, организация информации в памяти, изменение знания.
Содержание знания можно условно разделить на две категории — декларативное знание и процедурное знание [Engel et al, 1995, p. 338]. Декларативное знание — это субъективно известные факты, например, информация о том, что покупаемый компьютер включает процессор, монитор, мышь, клавиатуру, драйвер оптических дисков, факс-модем, (принтер, программное обеспечение и т.д. Процедурное знание — это владение информацией о процессах, процедурах обеспечения совместной работы всех этих устройств для решения конкретной задачи, например, составления и оформления материала презентации.
Практический маркетинг предполагает анализ содержания знания потребителя по трем категориям, или направлениям: знание о продукте, знание о месте и времени покупки, знание об использовании покупки.
Изменение знания ведется по трем направлениям: знание о продукте, знание о покупке, знание об использовании. Знание о продукте измеряется по таким аспектам, как знание терминологии, атрибутов марок и их сравнительных характеристик. Знание о покупке измеряется по оценке знаний потребителем мест продаж продукта, сравнительных условий продаж. Знание использования продукта измеряется путем оценки наличия и глубины осведомленности потребителя о процессах и вариантах использования продукта
Измерение состояния знания потребителя используется для планирования и оценки рекламных акций и акций паблик рилейшнз – кампаний продвижения продаж.
Отношение – это устойчивая организация мотивационного, эмоционального, перцептуального и когнитивного процессов в приложении к аспектам среды. Это обученная предрасположенность устойчиво реагировать благоприятным или неблагоприятным образом на данный объект. Таким образом, отношение — это то, как думаем, чувствуем и действуем в отношении объектов нашей среды, таких как продукт, розничный магазин. Отношение — это общая оценка объекта (продукта, магазина) — нравится/не нравится.
Выявление и оценка отношения потребителей используется маркетером для планирования маркетинговых коммуникаций, для оценки маркетинговых акций до их реализации. Например, увеличение доли потенциальных потребителей, позитивно оценивающих и продукт с 20% до 35%, может являть собой цель и критерий оценки маркетинговых коммуникаций. Роль отношения потребителей к продукту в формировании покупочного поведения показана на рис. 6.13.
Рис. 6.13. Отношение потребителей в маркетинге
Отношения формируются как результат внешних и внутренних влияний на потребителя, влияют на жизненный стиль, и отражают его. Отношение может быть одним из основных критериев сегментации рынка. Например, для рынка избирателей. Нередко сегментация рынка ведется в зависимости от позитивного, негативного и нейтрального отношения потребителей к продукту, с тем, чтобы для каждого из этих сегментов разработать соответствующий комплекс маркетинга. Отношение потребителей к здоровью и физическому совершенству — значимый фактор для работы на рынке спортинвентаря и спортивных занятий, медицинских услуг и препаратов, сигарет, диетических продуктов.
Процесс принятия решения потребителем.
Процесс решения о покупке представлен на рис. 6.14
Рис.6.14 Этапы процесса потребительского решения.
Ситуационные факторы. Процесс решения о покупке испытывает влияние ситуации. Время, место, предшествующие события и другие факторы могут менять решение потребителя о покупке. Существуют три наиболее важных типа ситуаций: коммуникационные ситуации, ситуации покупки и ситуации использования покупки.
Ситуационное влияние предполагает анализ ситуаций принятия решений в разрезе факторов влияния. Основными ситуационными факторами являются: физическое окружение, социальное окружение, временная перспектива, цель потребительского поведения, предшествующие состояния.
Ситуационные факторы создают контекст принятия решения потребителем о покупке. Маркетер может и должен влиять на процесс потребительского решения, формируя контекст потребительского поведения на каждой из стадий этого процесса. Проблемы, стоящие перед потребителем, отличаются по степени сложности и делятся на три категории: простые и привычно решаемые без особых усилий; ограниченные. т.е. содержащие элемент новизны и неопределенности и расширенные, отличающиеся высокой сложностью в силу своей новизны и высокой неопределенности., рис.6.15
Рис. 6.15. Типы процессов решений
Различие типов процессов потребительских решений означает, что маркетинговые решения для одного типа не являются оптимальными для другого типа потребительских решений.
Осознание потребности.
Потребитель постоянно осознает свои потребности, сталкиваясь с проблемами потребления практически круглосуточно.
Осознание проблемы потребителем - это воспринимаемое несоответствие между желаемым и реальным его состояниями, достаточно значимое для инициирования процесса решения. Для начала процесса решения воспринимаемое несоответствие желаемого и реального состояний должно достигать или превосходить определенный порог (Рис 6.16)
Рис. 6.16. Процесс осознания потребности.
Этап осознания проблемы в процессе принятия потребительского решения ставит четыре задачи для маркетера:
• выявить и изучить проблемы потребителя;
• разработать маркетинговую смесь для разрешения проблем потребителей;
• побудить потребителя осознать одни проблемы;
• подавить осознание других проблем.
Для выявления проблем используются различные методы. Распространенным методом является интуиция. Используется также опрос, методы наблюдения и эксперимента, метод фокус-групп.
Указанные методы используют один и более из трех подходов к идентификации проблемы: анализ деятельности, анализ продукта, анализ проблемы. Инициируя процесс покупки, маркетеры стремятся активизировать осознание потребности потребителем. Для этого можно:
• увеличить восприятие значимости существующего несоответствия ( например, яркой демонстрацией несоответствия);
• увеличить несоответствие желаемого и реального состояний путем изменения желаемого состояния или изменения восприятия существующего состояния (зависят от типов потребителей).
Поиск информации.
Эта стадия процесса принятия решения о покупке может рассматриваться как мотивированная активация знания, хранимого в памяти, или обретение информации из внешней среды. После осознание проблемы потребитель сначала предпринимает внутренний поиск информации(долговременная память), если его информация недостаточна, то предпринимается внешний поиск (Рис. 6.17)
Рис. 6.17. Внутренний и внешний поиск.
Для сбора информации по многим продуктам достаточно внутреннего поиска. Реагируя на проблему, потребитель вспоминает единственное удовлетворительное решение – марку / магазин.
По мере близости решения проблемы к расширенному типу растет значимость внешнего поиска.
Набор альтернатив потенциальной покупки можно представить, рис 6.18.
Рис 6.18. Наборы альтернатив потенциальной покупки.
Как видно на рис 6.18. в процессе сужения информационного поиска набор осведомленности делиться на три группы – по критерию воспринимаемой потребителям приемлемости выбора. Формирование истребованного набора – значимый результат информационного поиска. Именно из этой группы альтернатив потребитель делает окончательный выбор. Поэтому маркетинговые коммуникации поставщика должны обеспечить попадание своей марки в истребованный набор, т.е. набор приоритетного выбора. Очень важно помнить, что процесс информационного поиска характеризуется тремя главными измерениями: масштаб поиска, или его объем, направление, или содержание поиска, последовательность поиска.
Процесс оценки и выбора альтернатив.
По результатам информационного поиска потребитель оценивает альтернативы покупки и выбирает окончательный вариант. Схема процесса альтернативной оценки и выбора показана на рис 6.19.
Рис. 6.19. Процесс оценки и выбора альтернатив.
Нередко процессы информационного поиска и альтернативной оценки перекрываются.
Оценочные критерии – это атрибуты продукта, используемые для оценки альтернатив покупки. Наиболее распространенными критериями оценки являются цена, марочное название, страна происхождения.
Все правила решений делятся на две категории – компенсационные и некомпенсационные.
Компенсационные правила предполагают компенсацию низких оценок по одному критерию, высокими оценками – по другому атрибуту.
Некомпенсационные правила не допускают такой компенсации.
Влияние на потребительский выбор с помощью использования правил решения может оказываться маркетером несколькими путями:
• изменения воспринимаемых значений атрибутов продукта;
• изменение относительной значимости атрибутов;
• изменение точек отсечения, т.е. минимума требований по атрибуту;
• изменение используемого правила решения.
Покупка
Покупка четвертая стадия процесса принятия решения потребителем, следующая за стадией оценки и выбора альтернатив.
Покупка – это заключение сделки между потребителем и продавцом. Это момент оформления заказа и его оплаты. К этому результату направлены усилия торгового персонала и менеджмента магазина.
По критерию покупочных намерений все покупки делятся на четыре группы: специфические запланированные; в целом запланированные; заменители; незапланированные; внутри магазинные решения.
Специфически запланированные покупки – это покупки конкретной марки или продукта, запланированные до посещения магазина. Это покупки высокой вовлеченности и расширенного решения проблемы потребителя.
Покупки запланированные в целом – это покупки, и планируемые на уровне продуктовой категории, а не конкретного продукта или марки.
Незапланированные покупки – это покупки, которые покупатель не планировал до захода в магазин. Их называют так же импульсивными.
Внутримагазинные решения – покупки, соединяющие в себе запланированные в целом, заменители и незапланированные покупки.
По данным Hawkins (1995,p.497) две трети всех покупок в супермаркете делается на основе решений, принимаемых в самом магазине. Это значит, что значительная часть покупок совершается под воздействием потенциально управляемых маркетером внутримагазинных факторов.
Совершая покупку, потребитель следует одному из вариантов последовательности выбора предмета и источника покупки: сначала выбирается марка (предмет), затем – магазин; сначала выбирается магазин, а затем – марка; марка и магазин выбираются одновременно. Каждый из вариантов решения о покупке определяет специфические аспекты маркетинговой стратегии розничной точки и производителя. (табл.6.2)
Таблица 6.2. Стратегии маркетинга, основанные на последовательности потребительских решений.
Последовательность решений о выборе Уровень канала
Розничный торговец Производитель
1 – Розничная точка
2 – Марка Имидж магазина
Управление полочным пространством, экспозицией
Анализ Месторасположения
Ценообразование Распространение в ведущих магазинах
Точка продажи, полочное пространство и позиция продукта
Программы усиления существующих магазинов
1 – Марка
2 – Розничная точка
Много марок и / или ведущих марок
Кооперативная реклама марок
Ценовые решения по маркам
Представление информации в телефонных справочниках по маркам Больше эксклюзивности дистрибуции
Реклама наличия марок
Менеджмент имиджа марки
Одновременно Тренинг торгового персонала
Разнообразие марок/ ведущих марок
Высокий уровень сервиса или низкоценовая структура Программы, ориентированные на розничный торговый персонал
Распространение в ведущих магазинах
Кооперативная реклама
В силу значимости выбора источники покупки маркетер должен знать характеристики потребителей и характеристики самого магазина. (ответы на вопросы: что приводит потребителя в данный магазин? Что побуждает сделать покупку в магазине?)
Характеристики самих потребителей – это мотивация шопинга (посещения магазина), покупочная ориентация, восприятие риска. Характеристики магазина, определяющие его выбор покупателями - имидж магазина, реклама розничной точки, местоположение и размер магазина.
Принятие решения о покупке до посещения магазина не окончательно и бесповоротно. Ряд факторов внутримагазинной среды способны изменить это решение.
Основными факторами влияния на решения о покупке внутри магазина являются: экспозиция в точке покупке, уменьшение цены, планировка магазина, ситуации отсутствия товара и персонал продаж.
Процесс обработки информации потребителем в магазинной среде проходит несколько этапов: экспозиция, внимание, интерпретация, запоминание. Соответственно каждый из этих этапов должен учитываться в формировании внутримагазинной среды.
Экспозиция в точке покупки особенно значима для незапланированных покупок.
Сокращение цен и акции продвижения продаж оказывают влияние на выбор марки.
Планировка магазина определяет распределение торговой площади магазина на секции и направляет маршруты движения покупателей по территории магазина. Размещение товаров в местах наиболее интенсивного потока покупателей повышает шансы их покупки, в том числе незапланированной.
Ситуации отсутствия товара влияют на потребительское поведение и изменяют отношение к магазину / продукту. Это касается откладывания покупки или покупки искомой марки в другом магазине; негативного отзыва о магазине среди своих знакомых; формирования менее благоприятного отношения к первоначальному магазину и др.
Торговый персонал является значимым фактором покупочного поведения посетителей магазина. С ростом вовлеченности потребителя в процесс покупочного решения растет вероятность взаимодействия покупателя с продавцом. Успех личных продаж зависит от знаний, навыков, авторитета продавца.
После покупки происходят весьма значимые для маркетера события: потребление и послепокупочная оценка продукта, избавление от продукта.
Послепокупочный диссонанс.
Купив продукт, потребитель нередко начинает испытывать сомнения в правильности своего выбора. Сомнения и беспокойство по поводу сделанной покупки называют послепокупочным диссонансом.
Вероятность и сила диссонанса зависят от ряда факторов:
• степень обязательности или бесповоротности решения;
• значимость решения для потребителя. Чем она выше, тем выше вероятность диссонанса.
• сложность выбора из альтернатив. Чем сложнее выбрать одну из альтернатив, тем выше вероятность и сила диссонанса.
• индивидуальная склонность испытывать беспокойство.
Опасность послепокупочного диссонанса для продавца/производителя заключается в вероятном отказе покупателя от потребления продукта. Т.е. покупатель может вернуть товар или отказаться от вторичной покупки. В стремлении снизить послепокупочный диссонанс потребитель обращается к послепокупочному информационному поиску. Маркетеру здесь требуется обеспечить уверенность покупателя в правильности выбора. Эта уверенность достигается продолжающимся продвижением достоинств продукта, гарантийной политикой, политикой возврата и правильным поведением продавцом при обращении к ним потребителей после покупки – за информацией или с претензиями.
Потребление
После приобретения продукта потребитель имеет несколько вариантов поведения в отношении своей покупки (рис.6.20). Потребитель может оставить продукт или избавиться от него насовсем или на время. Сохраненный продукт может использоваться по основному, или прямому назначению; для новой цели; для хранения, или складирования.
Рис. 6.20. Варианты использования продукта после покупки (адаптировано, Hawkins et al., 1995, p. 519)
Производитель должен рассматривать все возможные варианты использования продукта, чтобы обеспечить наибольшие результаты продаж, удовлетворенность потребителя и его безопасность.
Избавление
Поблема избавления от продукта занимает все больше внимания маркетологов, особенно в развитых странах. Легкость утилизации упаковки и остатков потребления продукта становиться значимым атрибутом продукта, компонентом маркетингового комплекса, разрабатываемого для целевого рыночного сегмента. Маркетинговая деятельность на рынке поддержанных товаров получила специфическое название “ремаркетинг”.
Основные понятия: факторы, определяющие поведение потребителей; восприятие; обучение, память и позиционирование продукта; мотивация, личность и эмоции; персональные ценности; знания и отношения.
Похожие рефераты:
